En alguna ocasión he mencionado en este blog la historia
de Mercadona y como es una empresa que aplica la filosofía Lean.
Hace
unos días recibí un informe de una revista económica y después de leerlo no
puedo menos que explicaros que hace Mercadona y que principios Lean ha puesto
en practica.
Además
hoy día 7 de Marzo se han publicado los resultados económicos, que dan la razón
a los que creemos que Lean es posible en todos los sectores.
Espero
que os guste.
Historia
En 1993 con España metida en una dura crisis
económica, Juan Roig presidente de Mercadona reinventa la empresa, implantando
el sistema SPB (Siempre precios bajos) directamente inspirado en el lema de Wall-Mart
en USA (Always Low Prices).
Eliminó todas las ofertas y promociones y
paso a vender todos los artículos al mínimo precio posible.
Parece que funcionó ya que entre 1995 y 2006 paso de 200 a mas de 1000
tiendas y multiplico por 10 sus ventas.
¿Que
hizo? Aplicar algunos de los principios Lean que en este blog hemos explicado tantas veces.
Principio 1: Define el valor
(lo que EL CLIENTE desea, como lo desea, en la medida que lo desea y cuando lo
desea).
La clave de su éxito ha sido saber escuchar continuamente
al cliente. La empresa recibe 500.000 llamadas al año de sugerencias y quejas
de consumidores en su linea 900 (atendidas por su propio personal) de las que
se obtiene mucha información.
Pero la obsesión de Mercadona por conocer
bien al jefe va mucho mas allá, organiza reuniones con vecinos de los sitios
donde va a abrir una tienda, realiza estudios de opinión, y entrega información al personal
para que investigue los gustos de la clientela.
El
personal de la tienda no solo esta para reponer productos o indicar a los
clientes donde están los mismos, también debe estudiar al cliente, ¿echa en
falta algo? ¿porque tarda en encontrarlo?.
Si alguien se queda parado mas de 10
segundos frente a una estantería seguramente algo falla (la media de un cliente
de Mercadona es de 7 segundos y de la competencia 20)
El personal de tienda informa al monitor de
cualquier descubrimiento (hay uno por cada 7 tiendas, 180 para toda España) y
estos reportan las novedades o sugerencias directamente a la central, al
responsable de cada área, (verduras, frescos, carnes, etc)
En solo tres pasos perfectamente organizados
la información llega del pasillo del supermercado a la cúspide de la pirámide.
Finalmente el responsable de sección actúa de nexo con los proveedores que
procesan las quejas o necesidades de los clientes a los pocos días de
detectarlas.
Así fue como la dependienta de un Mercadona
de Jaén detecto que varias clientes tenían interés por un champú para caballo,
la empleada lo transmitió a sus superiores y tras confirmar que la demanda era
generalizada buscaron un proveedor que adaptara al cabello humano este tipo de
champú con botina la vitamina que llevan los limpiadores de crin y que ahora
causa furor.
Juan
Roig visita a diario las tiendas de Mercadona, para saber como van las cosas,
las sonrisas entre la clientela y el personal es su particular termómetro del
ambiente. Roig además como el fundador de Wall-Mart sabe encontrar en cualquier
visita a las tiendas aspectos positivos que pueden ayudar a mejorar.
Una
empresa de supermercados, no se puede dirigir desde una oficina, dice Roig un
despacho es un lugar peligroso para gestionar la compañía, pierdes el contacto
con la realidad, hay que pisar el terreno por una sencilla razón, si el cliente
y el trabajador están en el supermercado, si quieres aprender, innovar y
adelantarte a sus necesidades debes estar allí cerca de el.
Visita cientos de tiendas al año para estar
cerca de los 4,5 millones de familias que confían en su marca, pero también
visita las de la competencia, para aprender, porque la mejor forma de hacerlo
es estar a pie de calle, hablar con mucha gente y observar y escuchar lo que te
dicen aunque puede que no te guste.
Uno de los mayores aciertos de Mercadona para
estar creciendo contra corriente ha sido conocer bien las necesidades del
consumídor al que todos llaman el jefe.
El es quien tiene el poder de la vida y la
muerte de la compañía, como estamos convencidos de que esto es así lo situamos
en el centro de todas nuestras decisiones. Así paso en 2008 cuando vimos que
algunos clientes nos abandonaban, aprendimos mucho de esa situación y tomamos
decisiones que podía ser impopulares y molestas, dice Roig.
Entre ellas la de desterrar de sus lineales
muchas marcas, algo que le ha costado enemigos en el sector.
Principio 1 “Todo lo que hacemos es mirar el tiempo
desde que un cliente nos hace un pedido hasta que lo cobramos y reducimos ese
tiempo por medio de eliminar todo aquello que no añade valor. Taichi Ohno (TPS)
En
otras palabras, eliminar muda (desperdicio)
En 2008 Juan Roig le vio las orejas al lobo
de la crisis. Mercadona perdía una media de 40 clientes por tienda al día, así
que reunió a sus proveedores para explicarles que venían tiempos duros. En un
momento de la charla salió de la sala, se quito la camisa y volvió a entrar
solo con la chaqueta hablando como si nada.
Como nadie se atrevió a preguntar les dijo,
¿como es que nadie pregunta porque no llevo camisa? a eso es a lo que me
refiero, sed valientes haced propuestas y tomad decisiones.
A continuación se pellizco la cintura y dijo,
esto es grasa, sobra, tenemos que eliminar todo aquello que no añada valor y que
el cliente no este dispuesto a pagar, nadie olvido la lección.
Sobraba todo lo que permitiera bajar precios
sin tocar los márgenes ni la calidad del producto, desde hacer los botes de gel
con menos plástico (250.000€ ahorro/año) al satinado de las etiquetas de los
brick de leche (2,6 millones €).
Mercadona saco la calculadora que le ha
servido de brújula para crecer durante la crisis y replanteo con lupa todos los
costes de los procesos. El envasado, etiquetado, transporte, mantenimiento de
la fabrica, etc y ha visto de donde es mas rentable traer sus productos
Toda reducción de costes Mercadona la
traslada al precio de venta explica Jose Francesc Valls catedrático de Marketing
de Esade que ha investigado el caso.
Su estrategia es bajar precios para aumentar
ventas ganandose la confianza de mas clientes con calidad.
Su éxito es ofrecer precios bajos constantes
y el gran peso de sus marcar propias de calidad gracias a los acuerdos a largo
plazo con los proveedores. Es parecida lo que hacen Ikea y Wall-Mart
En la
rueda de prensa celebrada hoy 7 de Marzo ha dicho:
“Estoy
en contra de los recortes, hay que quitar lo que no añade valor, pero no
recortar por recortar, lo que hay que eliminar son los derroches.
Roig ha
usado como ejemplo el ahorro derivado del cobro de las bolsas de plástico para
hacer una analogía con el copago de servicios públicos. “Hay que tomar medidas
disuasorias en sanidad, en justicia y en enseñanza. Si te crees que todo es
gratis, el ser humano derrocha”, ha sentenciado.
Principio 11. Respete su
red extendida de socios y proveedores, desafiándoles y ayudándoles a mejorar.
Esta
estrategia simplifica mucho el operativo y los costes, Mercadona se ahorra
actualizar folletos, calcular ofertas y afilar constantemente las uñas en las
negociaciones con los proveedores
Con
los fabricantes firma un contrato indefinido como proveedores fijos de sus
marcas propias (hacendado, Bosque verde, Compy, Deliplus) mientras que la
competencia negocia algunas categorías a 90 días vista o con acuerdos anuales
como mucho
Los fabricantes de Mercadona no necesitan un
director de marketing, ni equipo de ventas, así que pueden ofrecer precios
mucho mas bajos que otros.
Cuando
nos conocimos, Juan Roig me dijo, yo me dedico a abrir Mercadonas y tu de hacer
la mejor cosmética, nos dimos la mano y hasta hoy. Explica Vicente Ruiz del
laboratorio RNB fabricante de todas las cremas de Mercadona, era 1994
Un robot que obedece a un sofisticado
software introduce los productos en el pallet destinado a uno de los 247
supermercados que abastece el centro logístico de Ciempozuelos (Madrid) el mas
avanzado tecnológicamente de España.
Cuando un producto pasa por caja en el
supermercado, el almacén recibe la información para ir calculando el surtido
que necesitara al día siguiente.
El
factor humano cuenta para anticiparse a los picos de demanda (si juegan el Madrid y el Barça hay que doblar los pedidos de cerveza).
Cada mañana los proveedores descargan la
mercancía y las cajas se almacenan con una etiqueta que las identifica una a
una, una autopista de carriles llamada matriz dirigida desde ordenadores las
desplaza por los 800.000 huecos. Al pasear por el enorme edificio de 200.000 m2
sorprender que solo hay 700 personas trabajando en 3 turnos 24 horas para que
todo llegue siempre a tiempo.
Principio 9. Haga crecer a líderes que se comprendan
perfectamente el trabajo, vivan la filosofía y lo enseñe a otros.
Principio
10. Desarrolle personas y equipos excepcionales que sigan la filosofía de su
empresa
El compromiso del personal de la plantilla es
otra clave de su éxito, ellos también hacen de embajadores de la empresa,
comenta Jaume Llopis profesor extraordinario de dirección estratégica de
distribución IESE.
Los empleados tienen una participación en los
beneficios, algo que mejora la vinculación con la empresa.
También ayuda que todos tengan contrato
indefinido y un salario por encima de la media del sector, la cadena además
invierte unos 500€ por año en formación para cada trabajador. No solo se
enseñan las cosas practicas sino también las filosóficas.
El
propio presidente da personalmente algunas de las clases a sus nuevos
apóstoles. Empleados fijos, proveedores fijos
y clientes fijos es otro de los lemas que Roig repite a menudo.
En la rueda de prensa celebrada hoy 7 de marzo, el directivo ha señalado
que los sueldos de sus empleados subieron un 3% en 2011 y aumentarán un 2,4%
este año.
Todos los empleos son fijos. Los trabajadores se incorporan con un
sueldo de 1.050 euros netos y al cabo de cuatro años ganan 1.400 euros netos.
La
empresa repartió 223 millones de prima variable a sus trabajadores por cumplir
sus objetivos.
Roig considera que las buenas
condiciones de trabajo de la empresa permiten que “el absentismo sea del 0,78%,
frente al 6% de media española”, lo que supone “tirar a la basura 18.000
millones de euros cada año.
Principio 14. Conviértase en una organización que
aprende mediante la reflexión constante (Hansei) y la mejora continua (Kaizen)
Si hay algo que caracteriza el modelo de
gestión es su agilidad para reinventarse, tanto el equipo como Roig tienen muy
presente que lo que les llevo al éxito en el pasado no les asegura el triunfo
futuro.
El
inmovilismo se paga caro dice Roig, Mercadona todavía tiene un potencial de
mejora del 70%, por lo tanto nuestro techo no es cuestión de numero de
aperturas sino de todo lo que nos queda por aprender y mejorar.
Cada
día vemos oportunidades y nos esforzamos por aprovecharlas.
La cadena de supermercados Mercadona fue la empresa que más empleos creó en
España en 2011, un ejercicio en el que buena parte de las empresas redujeron
plantilla como consecuencia de la crisis. El grupo presidido por Juan Roig creó
6.500 empleos en un año en el que elevó las ventas y los beneficios. Con ello,
la empresa alcanzó una plantilla de 70.000 trabajadores. Este año 2012 espera crear
2.000 empleos más.
En crecimiento orgánico, la empresa abrió 46 establecimientos en 2011, con
lo que alcanzó una red de 1.356 supermercados, y preve abrir 60 supermercados
más este año con una inversión de 600 millones de euros, la misma que en 2011
La facturación de la cadena creció un 7,9% hasta los 16.448 millones, y los
beneficios se dispararon un 19%, hasta 474 millones, según ha explicado en
rueda de prensa
Es
la única de las grandes distribuidoras que ha aumentado su cuota de mercado
durante la crisis, sobrepasando a Carrefour (numero 1 en volumen) y con mas beneficios que El Corte Ingles.
Parece
que LEAN funciona y no solo en automoción, si hay alguien que todavía no se lo
cree, que se de un paseito por cualquiera de las tiendas de Mercadona y lo vea
in situ.
Saludos.
Luis
Perona
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